搜房链家之战：抢占未来商业模式制高点

今年以来，地产服务业爆发的“战争”，已成为中国房地产从黄金时代转入白银时代过程中最精彩的戏码。没有之一。

时近年底，作为中国排名居首的存量房交易大鳄，链家地产与搜房的高调“割席”，又将这场“战争”推向纵深。

10月24日，链家发布内部邮件，全面停止与搜房的合作。我爱我家亦称年内将会全面跟进。11月4日，杭州房产经纪联盟全渠道抵制搜房，号称“全城禁用”。

中介与搜房不断爆发的对抗，主要缘于搜房布局线下的强硬态势和频频动作。8月，搜房发布内部邮件宣告转型开始，抛弃了传统的线上媒体属性，开始向房产交易平台迈进。

“由于搜房网不顾平台公平准则，利用平台优势，欲染指线下经纪业务，这种既当裁判员又当运动员的行为已经丧失了作为平台的诚信和商业道德。”在杭州房地产经纪联盟全渠道抵制搜房网的声明中，割席缘由被一语道尽。

在与搜房分手的邮件中，链家也指出，现在的搜房已经变成一家中介公司，其早在2011年就注册了“北京怡然居客科技发展有限公司”，从事房地产经纪业务。且搜房已经把部分端口销售团队转为经纪人，并开始在各经纪公司挖人，通过APP、把经纪人电话改为400电话等方式窃取经纪人的资源。

这种明里吃肉暗里又喝血的行为，让链家等众多中介们难以接受。“蛋糕本来就是我们的，不是谁想来做就可以做。”一位中介代表表示。

“链家的决裂更加速了搜房布局线下的脚步。”链家品牌中心总监徐东华表示。一方面，中介的狙击让搜房网掌门人莫天全意识到了搜房传统盈利模式的“不通”。另一方面，同业“乘人之危”打来的横炮，更是让老莫不寒而栗。就在链家与搜房决裂的当日，搜狐焦点发扬釜底抽薪的精神，宣布最迟于2015年1月1日实现免费发布线上房源，取消向经纪人收取端口费。

在老莫看来，一个如此轻易就被人要挟的模式，是该到了被放弃的时候了。

此前，莫天全就曾在内部邮件中感叹：“遭到房产中介公司联手抵制已不是第一次，主动寻求和解并没有从根本上解决问题。今年接连出现的‘涨价-抵制-求和’怪圈在提醒房产电商，转型升级迫在眉睫。”

在搜房的四大主营业务中，搜房帮房源发布（二手房端口）是增长最快也是话语权最大的业务板块。据搜房网财报显示，2010年这部分营收仅为4040万美元，2011年为6710万美元，2012年为7290万美元，2013年已高达1.615亿美元。到了2014年，第一季度的收入就达到了4210万美元，与上年同期相比增长57.1%，已与四年前一年的收入相当。

所以，中介联盟的反击一击，正中搜房要害。2014年搜房三季度财报显示，来自挂牌服务业务（就是端口费）的营收为3670万美元，较去年同期的4630万美元下降20.8%。主要是由于自6月底以来搜房网向房产中介客户提供折扣所致。

与中介的纷争，也直接影响了搜房的业绩指标。11月6日晚间，搜房网(NYSE:SFUN)公布了2014年第三季度财报，总营收为1.905亿美元，同比增长3.0%，增幅创上市以来的新低；净利润为6970万美元，同比下降27.8%。这也是搜房上市以来首度出现利润大幅下降；第三季度每股美国存托凭证(ADS)摊薄收益为0.16美元。这几大关键指标的表现，均低于分析师预期。

营运指标的恶化，让搜房网的市值较年初高峰蒸发近280亿元人民币。

搜房目前面临的最大烦恼是把曾经的客户变成了对手。

搜房三宗罪

在链家地产宣告与搜房分手的次日，莫天全发布内部邮件，称“要学习链家”，态度颇为低调谦卑。紧接着，链家地产董事长左晖发布微信，希望搜房践行真房源、不切户、不私单三项原则，反话正说地宣示了搜房的“三宗罪”。

在链家看来，搜房的游戏规则与链家的真房源核心背道而驰。

“目前链家网上同一时段在售的房源是8万套，搜房则是130万套。”徐东华介绍，从建委网签可以监测到，在同一时段，北京在租在售的房源只有10万套左右，链家可以掌握到大约80%，也就是8万套，但是目前很多平台的房源数都在60万套到100万套，比如卖掉不下架的房源等等，这其中的差距由此可见一斑。

于是，在搜房制定的游戏规则下，链家变得越来越吃亏，甚至有“花钱找罪受”的被虐感觉，于是不如退出游戏。

“搜房通过自己的平台优势，把别人发布房源吸引来的客流导入到自己的平台上，相当于是直接截取别人的客户信息，这对中介来说是极为不公平的。”高策地产服务机构董事长陶红兵分析，作为媒体，搜房线下力量相对薄弱，缺少房源这个核心要素，“因为急于在短期内将自己的平台建立起来，搜房的捷径就是将别人的转化成自己的。”

而私单的出现也是导致双方竞争关系破裂的重要因素。徐东华认为，搜房自然不会明目张胆到将鼓励私单这种行为放在台面上，但给经纪人佣金的高低是一种竞争。如果搜房本身给自己的经纪人的佣金很高，实际上自己旗下的经纪人是有可能把自己的佣金分给别人的。“因为如果别的中介的佣金比例较少，那么出于多挣钱的考虑，就有可能出现私单的现象。这相当于是鼓励别人把别的企业的资源到自己那去成交，这还是有违商业道德的。”

脆弱的联盟

在中介经纪中，搜房不只有敌人，也拉上了几个朋友。

继入股世联、合富辉煌之后，21世纪和同策接连被搜房划入自己的阵营之中。

10月7日，21世纪中国不动产与搜房网（NYSE:SFUN）签署战略合作协议。根据协议，搜房网将以5100万美元持有21世纪中国不动产20%的股份，从而成为其第二大股东。

10月31日，搜房宣布与同策房产咨询公司签署投资及合资公司协议。搜房将以人民币3.81亿元（约合6200万美元）现金认购同策已发行股本16%的新股；搜房和同策将分别投资人民币6000万元（约合980万美元）和人民币4000万元（约合650万美元）成立一家合资公司，提供房地产互联网金融服务。

就在宣布当日，搜房网股价上涨4.06%，市值重回40亿美元一线。

与入股世联、合富辉煌相同，此次对21世纪和同策也只是入股而非控股，因此，搜房不会对这些经纪公司有绝对的把控权。另外，搜房是现金入股。换句话说，经纪公司只要搜房的现金而非想要搜房的股票。

北京中原地产首席分析师张大伟曾直言，搜房战略入股只是为了做大概念，并无实际效果，也有业内人士认为“整合是名，融资才是真。”

“这种交易的根本原因是，搜房需要世联、合富、21世纪这样的经纪公司，需要通过它们来增强自己的业绩以及在资本市场的认可，而非他们需要搜房，因此必然不会要搜房的股票。”协纵国际创始合伙人黄立冲从资本角度分析，“用投资来买业绩，这是很多在纳斯达克上市的公司惯用的手段，这不会带来任何的实质效果而是用现金换利润的权宜之计，因此被投资方不会接受股票，且国内A股的房地产经纪公司与美国公司换股票难度也比较大。”

于纽交所上市公司搜房网的市值一度高达80亿美元，远远高出国内一些大房企。一位业内人士曾分析道，搜房网之所以拥有高估值，是因为他打着互联网以及房地产行业轻资产运营的概念。不过，今年当搜房网遭遇中介围剿后，其市值一度蒸发超百亿元。而在此关头，搜房网以转型为由，在此前轻资产运营的概念上，以入股线下实体企业的形式完善增值渠道，对其市值进行恢复及提升，也不失为一个救急策略。

由此看来，搜房与他的盟友们联合的背后实为抱团取暖。某省会城市的世联高层也曾发朋友圈称：“我怎么感觉跟搜房一点毛关系都没有？”

未来之战

“房，还乱搜个啥？真的，就在链家网。”刚宣布和搜房决裂没几天，链家就在北京地铁里推出新广告，连广告语都暗藏玄机，颇有挑衅之意。

作为搜房再度面临转型困局的始作俑者，不少人质疑链家的激进作风。“没有实力的愤怒毫无意义”，这次链家对搜房的果敢指责已然是“蓄谋已久”的实力证明。爆发背后，链家也有着“割席”的底气。

搜房与链家合作基础相悖只是次要原因，更重要的原因在于搜房这个渠道对今天的北京链家来说，也已经不足为凭，不足为虑。

11月1日起，链家地产的官网“链家在线”更名为“链家网”。从链家地产的辅助功能到展示独立身手，而且与宣布和搜房决裂仅仅一周之隔。

在北京西二旗路，和百度仅一街之隔的静谧独栋办公楼，这里就是链家网的总部。

工作区、吧台、健身房，办公与休闲的明显分隔、宽松舒适的工作氛围、色彩跳跃的装饰风格，颇有互联网公司的风范。而在百余人的团队中，绝大部分都是工程师，其中不乏众多来自IBM、百度、阿里等知名互联网公司的熟手。

从线下业务的附庸，到与搜房对抗的先头兵，链家网凭什么？

建立真房源。“不少人觉得做真房源是链家的炒作和噱头，可这确实是链家真真切切做了三四年的事情。”徐东华如是说。

链家网CEO彭永东曾在接受媒体采访时公开表示：“我们不做信息不对称的生意。”

为了保证房源的真实性，链家也出台了规范经纪人行为的红黄线制度，被查处发布假房源的经纪人会被记一条黄线，两条就要自动走人。

徐东华认为，因为决策过程长、成本很大、低频交易，因此房地产很“重”，天生属于撮合型业务。这样的交易，只有线上是不行的，必须出现从线上到线下的位移。而这一切都要基于在线上建立一套完整的线下的副本，因此信息的数量、深度和准确度是十分重要的。效率提升只可能存在于信息本身的真实性上面。真房源的推广能让购房者的决策成本降低，效率提高。对于链家来说，这个意义更为重大。

从搜房来说，线上的房地产服务越来越难以得到认可。在新房方面，开发商对于推广的实际效果越来越看重，不见兔子不撤鹰；二手房方面，就更不用说了，双方已撕破脸皮。所以，搜房宁可损失一部分以“线上”为主营的盈利模式，也要盯住“线下”这块大蛋糕。

搜房转型之路看似是业务重心的重新布局，实则是其盈利模式的重组，房龙点评网董事长肖勇认为，未来搜房也将颠覆现有的以线上服务为核心的四大板块的盈利模式，取而代之的是以佣金为主的线下服务费用和未来提供的金融服务的收益，盈利模式的组成部分愈加向代理公司倾斜。

早在2011年成立的北京怡然居客科技发展有限公司就是搜房觊觎线下最好的证明。通过北京市工商局及建委网站均可以查到，该公司主要自然人股东为搜房网董事长莫天全以及已辞任总裁职务的代建功，其经营范围就包含了“从事房地产经纪业务”。

“未来中国的房地产经纪行业一定会朝着美国的独立经纪人模式迈进，老莫正是看到了这一点，搜房也正在朝着这个方向转型。”陶红兵分析道，“搜房不会走线下开门店的路子，未来的搜房是自有经纪人与加盟经纪人共存，经纪人可以从搜房这个平台拿房源、拿客户，在成交后提取佣金。”

不过，中国发展独立经纪人模式，至少现在条件不具备。“这种松散型的经纪人管理，在缺少信用体系的中国社会中，将来的隐患会很大。”陶红兵举例道，“比如经纪人对买卖双方在购房、租房过程中的虚假承诺，面对未知的成交风险是否承担责任等等，都很难明确，因而成为隐患。”

况且，搜房并无线下管理的经验，因而缺乏对风险的把控能力，这也是搜房未来商业模式遭质疑的一大要点。

管理学中有“企业的资源能力DNA”概念。搜房的DNA是媒体，转向线下的核心难度是如何管理这些经纪人。“这就好比秀才和兵，管理的思路是完全不同的。”房龙点评网董事长肖勇认为，搜房从媒体到交易平台，在人才培养、团队管理、以及业务运营等很多方面都不一样，这是最大的挑战。

如果把搜房的O2O模式比作开放松散的安卓系统，那么链家则像苹果的IOS那样相对独立与封闭。

“对于链家来说，与其说是O2O，不如说是O+O更准确。”徐东华这样描述链家地产与链家网的关系。O+O的模式本质上是在Online建立Offline的复本，并非真的实现闭环。线上是链家网，线下是链家地产，或许链家网就是未来的链家。

不过链家也面临着一个具有线下DNA的公司要去做线上的难点：用户的积累与改变用户的习惯。

在互联网房媒工作多年的肖勇来看，如果链家要在未来走向大平台的概念，就要改变用户习惯，“要让到门店的客户去上网，同时让上搜房网的上亿人改上链家网，这种改变是最难的。”从PC端来说，链家网能否迅速的进入行业前三名，能否撼动搜房的江湖地位还是未知数。“但如果弯道超车，链家能够在移动端积极布局，胜算可能会大一些。”

“搜房在线上的空间未来会被我们这样的房地产O2O平台挤占，只能往线下走，如此一来，这场战争只是早晚的事。”链家网CEO彭永东曾在接受媒体采访时公开表示。

这种表态让我们看到了搜房与链家对抗的本质。这是一场未来之战，房地产门户与经纪公司将出现“越转型、越趋同、越竞争”格局。目前的冲突只不过是拉开了这场平台大战的序幕而已。

经过多年的电商发展之路，房地产门户网站也正在经历由以广告为实质的“假电商”到“真电商”的转型过渡过程中，其中布局线下是很重要的一环。而中国线下房地产经纪行业“向何处去”的问题，也已经成为燃眉之急。

不仅是链家，包括我爱我家、中原地产都在积极布局线上，伟业我爱我家市场研究院经理孔丹表示，目前中介布局O2O的模式相对封闭，都是在线上建立自己的线下副本，提供的是一条龙的购房服务。并非是像搜房一样的开放平台，线上可以放诸多的房源信息，线下对经纪人的管理也较为松散。不少业内人士表示，在当前中国房地产的行业发展阶段以及信用体系下，仍相对看好链家的“苹果模式”。无论是收入利润水平、商业模式还是整体的实力，都是“链家们”相对更强大一些。

其实，搜房与链家之战的胜负，无法预知，亦不重要。重要的是，在中国房地产销售这个8万亿的市场里，会出现若干个市值或超千亿的O2O平台。

而其中，不管是搜房相对开放的安卓模式，抑或是链家的较为独立的苹果模式，可能都会占有一席之地。

（《地产》记者马君姝/文文豪/编辑）

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